Identité visuelle : ce qu'elle doit contenir pour tenir la route

Logo, identité visuelle, branding : trois niveaux

Le logo est un signe. L'identité visuelle est le système qui l'entoure : couleurs, typographies, grille, images, mouvement. Le branding englobe les deux, et y ajoute la stratégie, le nom, le ton et l'expérience.

Confondre les trois conduit à commander un logo quand il faudrait un système, ou à attendre d'un logo qu'il porte toute une stratégie.

Les éléments d'un système visuel

1. 01

   Logo et variantes

   Version principale, version secondaire, monogramme, version réduite pour les petits formats.

2. 02

   Couleurs

   Une palette hiérarchisée, avec les références pour l'écran et l'impression : RVB, hexadécimal, CMJN, Pantone.

3. 03

   Typographies

   Une typographie de titrage, une de texte, leurs règles d'usage et les licences nécessaires.

4. 04

   Grille et mise en page

   Les marges, les colonnes et les proportions qui donnent un air de famille à tous les supports.

5. 05

   Iconographie et illustration

   Un style de pictogrammes et d'illustrations cohérent avec le reste du système.

6. 06

   Direction photo

   Le type d'images, la lumière, les cadrages, ce qu'on montre et ce qu'on évite.

7. 07

   Motion

   La façon dont la marque bouge : transitions, rythme, typographie animée.

8. 08

   Ton de voix

   Comment la marque écrit. Un visuel juste avec un texte faux ne fonctionne pas.

Les guidelines : le mode d'emploi

Les guidelines expliquent comment utiliser l'identité : les règles, les interdits, des exemples réels, les gabarits et l'accès aux fichiers.

Elles doivent être assez courtes pour être lues, et assez précises pour qu'un prestataire extérieur produise juste sans avoir à tout redemander.

Cinq tests pour savoir si votre identité fonctionne

1. 01

   Sans le logo

   Cachez le logo sur une publication. La marque reste-t-elle reconnaissable ?

2. 02

   En tout petit

   Le monogramme tient-il en favicon, en avatar, en filigrane ?

3. 03

   En noir et blanc

   Le système survit-il sans ses couleurs ?

4. 04

   Sur tous les supports

   Site, packaging, réseaux, signalétique, présentation : tout a-t-il l'air de la même famille ?

5. 05

   Sans vous

   Vos équipes et vos prestataires peuvent-ils l'utiliser sans vous appeler ?

Faire évoluer ou tout reprendre ?

Si la marque est connue et que le problème vient de l'exécution, une évolution suffit souvent : garder le signe, clarifier le système, écrire les règles.

Si la marque a changé de positionnement, de public ou d'ambition, une refonte plus profonde se justifie. Dans les deux cas, on commence par identifier ce qui fait déjà la reconnaissance.